新媒体语境下，是“媒介涵化受众”？还是“受众涵化媒介”？

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作为新传学子，我们不仅要掌握新传经典理论，更要紧跟时代，了解经典理论的发展与变化。这也是近年来各大高校的高频命题点。每周，田心都会带大家进行「经典新学」在回顾新传经典理论的基础上，学习经典理论在互联网时代的变迁，帮助大家巩固基础、不断提升！

涵化理论又被称作“培养理论”“教化理论”“教养理论”“培养分析理论”，是一个著名的思考大众传媒影响力的研究范式。

该理论认为，大量看电视的观众接触相同的消息，由此产生的效果教导和教养人们形成共同的价值观和世界观。电视对社会产生了极其重要但不受注意的效果，涵化理论探讨的是电视提供给观众的关于社会现实观念上的累积影响，以及这种影响的深度和广度。这种影响是通过电视提供的最常见、广泛的固定形象和思想意识的条件反射式的出现来实现的。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。

·发展和修正

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1.两级信念

涵化的基本假设提出后，学界也提出了一些修正。在后续研究中，格伯纳在1986年提出了两级信念，他把涵化效果分为两种类型，以说明涵化效果之间所存在的差异。

第一层的信念是指人们通过收看电视形成对社会观的一种浅层的甚至表面的认识，即初步的认识。

第二层的信念是对社会现实的全面、深刻的认识。

这两种信念可能是相互关联的，第二层信念可能来自对第一层信念的推断，但两者之间的关联性并不明显。两层信念的效果也说明涵化效果是存在差异的。

2.主流化研究和共鸣假说

（1）主流化

针对其他研究者对涵化理论研究的质疑，格伯纳等人在1980年提出“主流化”的修正概念，他们认为，大众媒介的涵化效果主要表现为形成当代社会观和现实观的“主流”，电视媒介在主流形成过程中发挥着尤为重要的作用，它可以承载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

格伯纳还提出，重度观众比轻度观众更易认同电视所描绘的世界，而电视中的符号世界始终都在灌输社会中的主流意识形态和文化价值。因此，尽管社会上每个人的信念和价值观都呈现多元化倾向，但因为看电视而变得与电视上呈现的主流价值接近。

（2）共鸣

共鸣假说的提出，是针对不同社会团体收看电视的行为会导致不同结果这一现实问题的。格伯纳等人认为，电视上有关暴力的信息可能是高度叠合的，并且与那些生活在高犯罪地区每天的真实情况发生共鸣，受众从电视中看到的状况与自身感受的社会环境相吻合，这种媒介现实与客观现实的双重作用可以增强涵化效果，也就是说，共鸣发生于某些特定群体，同时涵化效果特别突出。

·体时代的涵化理论

1.网络中是否存在涵化过程？

在现代社会，符号现实即所谓的媒介现实对我们理解客观世界发挥着越来越重要的作用，媒介化的社会信息无处不在，人们越来越多地依赖中间媒介去和他人接触甚至和世界接触。特别是对于青少年而言，网络和移动新媒体的“依赖症”在较大程度上普遍存在，使他们成了新媒介环境下的“重度观众”，因而，涵化的过程在新媒体条件下可能更为明显和突出。可以说，涵化研究在现代发达的、新的媒介环境下有着更加深刻的含义。

2.新媒体语境下涵化理论的模式转变

传统涵化理论认为，媒介对受众有涵化效果，口头媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介不断演化、广泛使用，每一种媒介涵化个体行为的方式都可能会超越媒介本身所传送的具体内容。第一，媒介的变化会涵化社会环境，社会环境又会涵化个体行为。第二，媒介本身的内容涵化个体行为。传统涵化理论强调媒介对受众行为的影响，即“媒介涵化受众”。

大数据时代，媒介的信息生产取决于受众的个性与特点，媒介信息生产进入“利基”时代，即对每个不同的用户进行不同的信息生产。这样， 以“用户为中心”的受众决定论其实决定了媒介的信息生产，所以，从某种程度上来说，不是“媒介涵化受众”，而是“受众涵化媒介”。被涵化的媒介再推送与受众原有观点相符的信息，造成受众原有认知模式的强化和进一步“涵化”。

3.涵化与反涵化：大数据背景下网络涵化理论的重构

（1）互动与个性的融合：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个双向个性涵化的过程

大数据时代，媒介不仅能够追踪个体消费者的消费行为，而且还能预测个体行为，为个性化定制提供了条件和基础。因为大数据和互联网的技术支持，媒介的信息生产越来越依赖于个体的喜好，受众开始涵化媒介。“受众涵化媒介”的核心在于：媒介以个体为中心，研究个体行为轨迹，传递或开发能满足用户需求和个性化的信息、产品、服务、物流等，与用户进行一对一的沟通，个性定制并打造用户需要的信息，媒介传送的信息是个体需要的与原有认知相符的信息，媒介逐渐被受众所涵化。所以，“受众涵化媒介”是对“媒介涵化受众”理论的补充，大数据环境下，传统涵化理论得到了进一步发展，网络涵化理论框架由单纯的“媒介涵化受众”发展为“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”两部分。

另外，大数据背景下，“受众涵化媒介”与“媒介涵化受众”不仅是一个双向互动过程，而且是一个个性化过程，每个个体与媒介的涵化互动过程都是独特的。个体传递给媒介的信息是个性化的，而媒介根据数据追踪所勾勒的用户图谱也是独一无二的，进而推送给用户的信息也是个性化的，媒介对受众的涵化也是个性的。

（2）虚拟空间向实体空间转移：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”具有多空间推送的精准性涵化

大数据的定位功能重构了物质地点和网络场景的传统联系，确定了人们的现实群体身份和网络身份的融合，根据用户追踪，挖掘用户需求，带领用户在信息上进入原本与网络场景相近的物质地点。在媒介隔离的同时，又进行物质场景与网络场景的共享和融合。

大数据比网络更能帮助人们主动扩张时间、空间，进行精神、身体上的延伸，基于数据技术的可读、可写、可交互、可追踪的功能，可以进行虚拟空间与实体空间的“多空间”精准推送行为。

大数据背景下，网络媒介能极大地满足受众在不同时空的个性与需求，使满足程度更高。大数据背景下，网络对人的行为具有精准性涵化的特点。

（3）破坏性与结构性并存：“媒介涵化受众”是破坏性的、结构性的涵化

数字环境的精准性和推送性会进一步破坏地理环境中人与人的关系。因为物质围成的空间不再构成人际交往的壁垒，信息可以通过网络、手机跨越围墙，随时进行多空间、多对象、个性化传播和推送。所以，大数据背景下，网络具有破坏性涵化的特点。

大数据对不同的受众认知模式进行分隔，推送符合其认知结构的信息，以获得受众的认同，完成媒介更好的“受众生产”，因而媒介对受众群体的涵化是结构性的。媒介结构性涵化受众的结果就是理性的用户更加理性，感性的用户则更加感性。网络媒介的涵化，使社会群体有“结构性涵化”特点。

（4）循环的自我涵化：“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”是一个不断循环的自我涵化过程

大数据背景下，涵化理论的核心问题是网络建构与用户认知之间的相互作用。传统的涵化理论肯定媒体对用户的作用，但这个过程是一个双向的影响和交互过程：通过大数据分析，可以追踪网民的个性、需求、性格、认知，可以为网民提供个性化的商品和服务。而网民在受到网络涵化的同时，也在重新建构网络内容，受众根据自我认知模式在涵化媒介。因此，整个涵化过程是网民以自我原形为点不断被涵化和自我涵化的过程。

真题链接

1.涵化理论（四川大学，2018，名词解释）

2.培养理论（中国传媒大学，2015，名词解释；复旦大学，2014，名词解释；成都理工大学，2017，名词解释；四川省社会社科院，2022，名词解释）

3.简述涵化理论（中国传媒大学，2017，简答）

4.运用“培养”理论结合实际阐述电视传播的效果（成都理工大学，2015，论述）

5.运用“培养”理论举例说明电视剧对受众的影响（成都理工大学，2011，论述）

6.主流化效果（成都理工大学，2010，名词解释）

7.结合实际，论述“培养理论”。（西南政法大学，2012，论述）

8.为什么说“培养分析”也是“美国土生土长的批判学派”？（成都理工大学，2022，简答）

以上仅为部分真题 仅供参考

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我们下周，再见啦 ?

参考文献

[1]传播学概论

[2]传播学教程

[3]“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”：大数据环境下网络涵化模式的重构

祝好